【2023年10月から法改正】ステマ規制に注意！法令違反になるかも！？

Contents

はじめに
ステマとは具体的にどんなもの？
法改正で気を付けるべきポイント
さいごに

はじめに

こんにちは！shiiと申します。

SNSやブログなどWEBマーケティングを活用して

商品の広告宣伝を行うことが一般的になった昨今。

消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るためには、ステルスマーケティングを規制する必要があります。

（消費者庁ホームページより引用）

上記のような目的のため、2023年10月1日より景品表示法が改正され

いわゆる、ステマ（＝ステルスマーケティング）に対して規制を行う法律が施行されます。

この法改正により

・広告を出す企業側はどんな影響があるのか

・商品紹介を行うインフルエンサーなどにどんな影響があるのか

について説明していきます！

ステマとは具体的にどんなもの？

ステマは広告であることを隠すこと

ステマ（＝ステルスマーケティング）とは

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことです。

ステマの有名事例「ペニオク騒動」とは

ステマの事例で有名なものでは、2012年頃にテレビなどでも大きく話題となった

“ペニーオークション騒動”があります。

この騒動は、参加者が入札しても落札できない仕組みのペニーオークションサイト

「ワールドオークション」で、入札者から手数料をだまし取ったとして

運営会社の役員と社員が逮捕された事件のことです。

その当時は芸能人のブログが流行していた時で、

この詐欺会社のサイトでさも「格安で高額な商品をゲットできた！」かのように

一部の芸能人がブログでステマ投稿をして、この詐欺会社から対価を得ていたことが

大きな話題になりました。

この騒動により、芸能人やインフルエンサーが紹介していたら

「その商品はなんだか良さそう・すごそう」と思っていた一般消費者も

広告を全面的に信用してはいけないと感じたきっかけとなった有名な事例でした。

とはいえ、インフルエンサーや利用者のクチコミって大事

商品の情報を得る時に有名人やインフルエンサーが紹介していると、

「この人が使っているなら・オススメしているなら欲しい」と思ったり。

口コミ件数が多く評価が良い商品であれば、買う予定が無かった商品であっても

思わず購入したという経験がある方も多いのではないでしょうか。

一方で、

・本当にその商品を使ったうえで紹介しているの？

・自腹で買ったように書いているけど、商品提供を受けているのでは？

・名の知れない商品なのにやけに口コミが良いし件数が多すぎて不審。

など、嘘を嘘と見抜けないとネットを使うのは難しい・・・

ということがあまりにも氾濫してしまうと、ネットショッピングをする際や

ネットで商品情報を調べることが困難になりますよね。

以下が消費者庁に記載されている一文からの引用です。

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことがいわゆる
「ステルスマーケティング」です。
景品表示法は、うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制し、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。

どこまでこのステマ規制が効果があるかは未知数ですが

法改正で上記のような「消費者のサービスを選ぶ際の環境」が

守られると良いですよね。

海外でもステマ規制は行われており、

経済協力開発機構（OECD）加盟国の名目国内総生産（GDP）上位9カ国で

ステマ規制がないのは日本だけの状態となっていました。

さて、消費者側としてはステマ規制により

サービスの比較が透明化され良いことしか無いように感じますが

あなたがサービスを届ける側・インフルエンサー側だとしたら

気を付けるべきところはどんなところでしょうか。

法改正で気を付けるべきポイント

ステマ規制は「事業者（＝広告を出す企業側）」が対象となるので注意！

ステマ規制を取り締まられる可能性がある対象は広告を出す企業側です。

景品表示法の対象となるのは事業者だけです。
規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。
企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません。　（消費者庁サイトより引用）

もしも違反した場合、措置命令を出され、広告を依頼した事業者名を公表されます。

従わない場合は2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科され、

両罰規定で法人も最大3億円が科される可能性があります。

ここまで厳しい措置を講じられるのはよっぽど悪質な場合かもしれませんが、

商品・ブランドイメージを良くするためにインフルエンサーにPRを依頼していたのに

ステマだと見なされたためにイメージを損なってしまうと元も子もないですよね。

以下のようなものが実際に注意すべきポイントです。

ステマと見なされる実例

以下がステマと見なされる可能性がある実例です。

◆ECサイトの出店事業者が顧客に依頼や指示をして
レビューを書かせた場合

◆インフルエンサーに金銭や物品・イベント招待など利益を提供し、
目的に沿った書き込みがさせた場合
（これらの投稿は「広告」「プロモーション」などの文言で
　事業者の表示と同一である旨を明示する必要がある。）

◆「PR」と記載していても、たくさんのハッシュタグに混ざっていたり

一瞬しか表示されなかったり、ＰＲの表示が背景の色と同化していたり

広告であると判別しづらい形で記載されている場合

このように見てみると・・・

現状では普通に行われているようなことばかりですよね＾＾；

繰り返しとなりますが、

事業者（＝広告を出す企業側）がステマ規制で取り締まりの対象となりますので

自社で広告を発信する際はもちろんですが、

有名人やインフルエンサーに広告を依頼する際にも

「広告であることを必ず判別しやすく表示してもらう」ことを

理解してもらったうえで発信してもらわないといけません。

商品紹介を行うインフルエンサー等にどんな影響があるのか

2023年10月施行時点の景品表示法改正では

企業から依頼を受けて商品紹介を行う側のインフルエンサーが

罰金などの取り締まり対象となるわけではないと記載されています。

しかし、韓国ではインフルエンサーが特定の商品について紹介した場合は

その商品のことを「推奨・保障」していると見なされるため

インフルエンサーが処罰の対象となる場合もあるとのこと。

テレビの広告費よりもネットに投入される広告費を上回った現代で

今後もインフルエンサーの発信力を使ったマーケティングは増えていくでしょう。

そのため、悪質なステマが蔓延するようなら

インフルエンサーも取り締まり対象となる可能性があります。

そのため、

◆記事や投稿の分かりやすい場所に「PR」「広告」

「商品提供を受けている」という場合は、その旨を表示する

◆企業側から「PRと分かりにくく投稿してほしい」などの申し出を

安易に引き受けてしまうと自身のブランドイメージを

傷つける可能性があることを認識する